بحث اول:
بازاریابی یکی از وجوه مهم کسب و کار است و به قول دراکر، دو کارکرد اساسی برای مدیریت وجود دارد که عبارتند از: نوآوری وبازاریابی
در گذر زمان بازاریابی در حال تعالی است و حالا حرف از نسل سوم بازاریابی به میان می آید:
نسل سوم بازاریابی از محصول به مشتری و به روح انسانی بازاریابی
مفهوم بازاریابی را می‌توان مفهومی تعادلی نشات گرفته از متغیرهای اقتصاد کلان دانست. با تغییر محیط اقتصادهای کلان، جوامع و دیدگاه مردم، رفتار مصرف کننده تغییر می‌یابد و این امر بازاریابی را نیز به تغییر فرا می خواند.
ما شاهد گسترش تمرکز شرکتها از محصول به مشتری و از مشتری به مسائل انسانی هستیم. نسل سوم بازاریابی، مرحله ای است که شرکتها از مرحله مشتری مداری به انسان محوری رسیده‌اند، مرحله ای که در آن سودآوری و مسئولیت اجتماعی شرکتها به تعادل رسیده باشد. امروزه شرکتها صرفاً واحدی عملیاتی و خودکفا در بازار رقابتی نیستند، بلکه شرکت با شبکه‌ای از شرکای وفادار شامل کارکنان، توزیع کنندگان، فروشندگان و تامین کنندگان در تعامل و همکاری است. همسویی مجموعه شرکت و ذینفعان، آن را به قدرتی بزرگ در عرصه رقابت تبدیل خواهد نمود.
در کتاب جدید کاتلر و همکارانش، به تشریح این مسئله پرداخته اند که چگونه شرکت می‌تواند مأموریت، چشم انداز و ارزش‌های خود را برای ذینفعان اصلی خود بازاریابی نماید. شرکت منافع خود را با خلق ارزش برتر برای مشتریان و ذینفعان خود کسب می‌کند. امید است که شرکتها مشتریان خود را نقطه استراتژیک شروع فعالیت دیده و به تمام جنبه‌های انسانی، نیازها و نگرانی‌هایشان توجه داشته باشند.
این کتاب از سه بخش اصلی تشریح شده است. در بخش اول روندهای کلیدی کسب‌وکار که بازاریابی انسان محور را شکل می‌دهند به طور خلاصه ذکر شده و اصول نسل سوم بازاریابی، پایه ریزی می شود. در بخش دوم نشان داده می‌شود که شرکت چگونه می‌تواند چشم انداز، مأموریت و ارزش‌های سازمانی خود را برای هر یک از ذینفعان کلیدی خود شامل مصرف کنندگان، کارکنان، شرکای توزیع و سهامداران بازاریابی کند و در بخش سوم تفکرات شرکتها در پیاده سازی نسل سوم بازاریابی در چند موضوع مهم کلیدی برای حل مسائل جهانی همچون سلامتی، فقر و پایداری محیط زیست و اینکه چگونه شرکتها می‌توانند در اجرای مدل کسب‌وکار انسان محور مشارکت داشته باشند، بیان خواهد شد. در خاتمه و در فصل پایانی، 10 عقیده کلیدی نسل سوم بازاریابی با ذکر مثال‌های منتخب از شرکت‌هایی که این مفهوم را در مدل کسب‌وکار خود به کار گرفته‌اند به طور خلاصه بیان می‌شود.
ترجمه روان جناب آقای دکتر ایرانی و اخذ مجوز اختصاصی ترجمه و نشر از مزیت های نسخه فارسی کتاب است که آریانا قلم آن را منتشر ساخته است. شناسنامه کتاب به شرح زیر است:
شابک: 978-600-6227-97-7
تاریخ انتشار : تابستان93- چاپ سوم1394
تعداد صفحات : 184
نویسنده : فیلیپ کاتلر،هرماوان کارتاجایا،ایوان ستیاوان
مترجم : حمیدرضا ایرانی و اصغر رحمتی
اگرچه در بحث های بعدی به فراز هایی از این کتاب با مثال های داخلی اشاره می کنم، اما خواندن آن ررا به همه علاقه مندان مباحث نوین مدیریت پیشنهاد می کنم. همچنین برای صرفه جویی و مدیریت بهتر زمان می توانید خلاصه کتاب را در فرمت های PDF و WORD به ازای حمایت اندکی از فروشگاه فایل تکامل به آدرس زیر دانلود کنید.
takamol.sellfile.ir
نسل سوم بازاریابی
جهان در حال گذار از مقطعی پرشتاب است و بازاریابی نیز در این تغییرات سریع نیازمند تفکری دوباره است. در 60 سال اخیر بازاریابی از محصول محوری (نسل اول) به مشتری مداری (نسل دوم) گذر کرده و امروزه به نسل سوم خود یعنی انسان محوری رسیده است. جالب توجه اینکه نسل سوم بازاریابی در شرق متولد شده و شکل گرفته است. (ص 1-3)
تغییر در نسل های بازریابی و محورهای این تغییر در جدول زیر خلاصه شده است:
جدول مقایسه بازیابی 1 و 2 و 3 (ص 9)
|
معیار |
بازاریابی 1 محصول محوری (مدل تی فورد) |
بازاریابی 2 مشتری محوری (مشتری پادشاه است) |
بازاریابی 3 ارزش محوری (زندگی مصرف کنندگان) |
|
اهداف |
فروش محصولات |
برآوردن نیازهای مشتری و مصرف کننده و حفظ آنها |
تبدیل جهان به مکانی بهتر برای زندگی کردن |
|
نیروهای تاثیر گذار |
انقلاب صنعتی |
فناوری اطلاعات |
موج جدید فناوری |
|
نگرش شرکت ها به بازار |
خریداران انبوه با نیازهای فیزیکی |
مصرف کنندگان باهوش تر که ذهن و قلب دارند |
انسان کاملی که ذهن وقلب و روح دارد |
|
مفهوم کلیدی بازاریابی |
توسعه محصول |
تمایز |
ارزش ها |
|
خط مشی های بازاریابی شرکت ها |
مشخصات محصول |
جایگاه محصول و سازمان |
چشم انداز، ماموریت و ارزش های سازمان |
|
ارزش های پیشنهادی |
کارکردی |
کارکردی و عاطفی |
کارکردی، عاطفی و معنوی |
|
تعادل با مصرف کنندگان |
تبادل یک به چند |
رابطۀ یک به یک |
تعامل چند به چند |
برداشت من: مدیران کوته اندیش و سودجو، فروشندگان سمج و تبلیغات دروغ مصرف کننده را فراری و لیز کرده اند. بازاریابی و اقتصاد وارد عصر اعتماد (یا بحران) اعتماد شده اند و شرکت ها نیز همراه با رشد فکری و باهوش تر شدن مشتری باید بازاریابی خود را هم در فلسفه و هم در فرایند ها بازآفرینی نمایند.
برای اطلاعات بیشتر: مراجعه به اصل کتاب یا دریافت نسخه خلاصه آن از
3 نیروی موثر در شکل گیری بازاریابی 3 :
1- عصر همکاری و مشارکت بازاریابی:
موج جدید فناوری، اراتباط و تعامل افراد و گروه ها را فراهم می آورد. تلفن های ارزان قیمت، اینترنت ارزان، منابع آزاد (متن باز) این موج را می سازند. این عصر را اسکات مکنلی (رئیس سان مایکروسیستمز) عصر مشارکت می داند. (ص 10).
رسانه های اجتماعی نیز به این فشار دامن می زنند. آیندۀ ارتباطات بازاریابی در آنهاست و شرکت ها باید در جمع آوری اطلاعات و درک بهتر بازار از آن ها کمک بگیرند (ص 11-13). مشارکت مصرف کننده ها در تاثیر بر محیط کسب و کارها بالا گرفته است و بازاریابان بر برند کنترل کمتری دارند، در نتیجه حتی گاهی سرقت برند رخ می دهد. لذا شرکتها باید با مصرف کنندگان مشارکت نموده و افکار آنها را در تولید و بازاریابی به کار ببندند. (ص 13-14)
P & G برنامۀ نوآوری باز را به راه انداخته است و یا حتی تبلیغ فری دوریتوس (Free doritos) که توسط یکی از مصرف کنندگان ساخته شده بود، در رقابت با سازمان های حرفه ای تبلیغاتی، جایزۀ سالیانه دورۀ 21 مسابقات ارزیابی تبلیغات آمریکا را از آن خود کرد. (ص 16)
مصرف کنندگان دیگر افرادی منزوی نیستند. بلکه در ارتباط هستند و آگاهانه تصمیم می گیرند. آنها دیگر منفعل و صرفاً تاثیرگذار نیستند. (ص 16)
2- عصر پارادوکس جهانی سازی و بازاریابی فرهنگی:
فناوری پیشران جهانی شدن است. IT امکان تبادل اطلاعات بین ملت ها و شرکت ها و افراد را در سراسر جهان فراهم ساخته است و زنجیره ارزش جهانی و اقتصاد در هم تنیده شده است. فریدمن در کتاب "جهان مسطح است" استدلال می کند که جهان بدون مرز شده است. اما ساموئلسون در مقالۀ "جهان هنوز گرد است" مرزهای ملی را باقی می داند، زیرا آنها با سیاست و روان شناسی پیش می روند (ص 17-18). این پارادوکس ها در سیاست، تولید، فقر، محیط زیست و مسئولیت اجتماعی فراوان اند. به عقیده توماس فریدمن در سال 2000 در کتاب "لکسوز و درخت زیتون: درک جهانی شدن" جهانی شدن (لکسوز) با فرهنگ، تاریخ و سنت ها (درخت زیتون) تصادف می کند. (ص18- 20).
برندهای فرهنگی با هدف حل این پارادوکس ها می توانند، مسایل اجتماعی، اقتصادی و زیست محیطی را در جامعه نشان دهند. زیرا عموماً با این کار ارزش بالایی را کسب می کنند (ص 20).
فریدمن در کتاب لکسوز و درخت زیتون نظریه کمال طلایی را طرح نمود که کشورهایی که در آن ها رستوران های مک دونالد وجود دارد، هرگز باهم نمی جنگند. اخیراً او در کتاب "جهان مسطح است" نظریه را به دل تغییر داده است. به این صورت که کشورهای در زنجیره تامین دل به جنگ باهم نخواهند پرداخت و برای ایجاد یک زنجیره تامین برای جامعۀ جهانی همکاری می کنند (ص 21و22).
با آنچه گفته شد، توجه به جامعه در تعریف جدید بازاریابی توسط جامعۀ بازاریابی آمریکا در سال 2008 قابل تامل است:
بازاریابی مجموعه ای از فعالیت ها، نهادها و فرایندهایی برای خلق، آگاه سازی، رساندن و تبادل پیشنهاداتی است که برای مصرف کنندگان، مشتریان، شرکا و جامعه دارای ارزش است. (ص 22)
3-عصر جامعۀ خلاق و بازاریابی معنوی
پنیک در کتاب "ذهن کاملاً جدید" مراحل تکامل انسان را شکارچی، کشاورز، کارگران یقه آبی (متکی بر زور و بازو)، مدیران اجرایی یقه سفید (متکی بر چپ مغز) و نهایتاً هنرمندان (متکی بر راست مغز) می داند. تعداد خلاق ها در جامعه کمتر از کارگران ولی نقش آنها غالب است ( ص 23). افراد خلاق مشارکتی ترین مصرف کنندگان هستند و بیشترین استفاده را از رسانه های اجتماعی می کنند (ص 23).
یک شاخص کلیدی جوامع خلاق آن است که باور مردم در آن خودشکوفایی، بیش از نیازهای اولیه زندگی است. مازلو به عنوان یک کارگر خلاق در اواخر عمر خود از گفته های پیشین خود اظهار تأسف نمود و گفت که هرم او باید وارونه می بود. در نتیجه خودشکوفایی به عنوان نیاز اولیه تمامی انسان ها باید برآورده شود. (ص 25)
ارزش پیشنهادی در آیندۀ بازاریابی، تامین معنا و مفهوم است و مدل کسب و کار ارزش محور اسلحۀ جدید بازاریابی 3 است. بازاریاب ها برای تمایز باید دنبال معنویت باشند و شرکت ها نیز مانند افراد خلاق باید فراتر از اهداف مادی به خودشکوفایی اندیشیده و معنویت را هم در چشم انداز و مأموریت و هم در عملیات خود قرار دهند. قدردانی از مصرف کننده و بازاریابی معنوی، سومین عنصر سازنده بازاریابی 3 می باشد (ص 26-27).
بازاریابی 3 ، بازاریابی مشارکتی، فرهنگی و معنوی است و در آن، فعالیت های بازاریابی بسیار تحت تاثیر رفتار و نگرش مصرف کننده است. (ص 27)
برداشت شخصی:
در ایران نیز برخی شرکت ها از این قدرت غافل نبوده و نیم نگاهی به آن دارند. کمپین های تولید محتوا در ایرانسل، مسابقات عکس اربعین، مسابقات مشابه در بانک پاسارگاد و ... از این دست توجهات ناشی شده اند.
فصل دوم : مدل آینده برای بازاریابی 3 :
آینده بازاریابی : افقی و نه عمودی
بازاریابی 1 و 2 همچنان مورد استفاده اند. بازار هدف، STP و برند سازی حول محصول هنوز مهم خواهند بود؛ اما تغییرات محیط کسب و کار، رکود اقتصادی، نگرانی آب و هوا و محیط زیست، توانمند سازی مصرف کنندگان، رسانه های اجتماعی و جهانی شدن، جهشی عظیم در بازاریابی ایجاد خواهند کرد. (ص 33)
در 60 سال گذشته فرایند بازاریابی عمودی و از بالا به پایین بوده است. در حالیکه سیستم اعتماد افقی است. امروزه مصرف کنندگان در جوامع مربوط به خودشان به خلق محصول و تجربیات خاص می پردازند. شرکت ها هم باید درک کنند که مصرف کنندگان به طور فزاینده ای از خلق مشترک، جامعه سازی و شخصیت ها استقبال می کنند (ص33-36).
عناصر سازندۀ بازاریابی 3 :
1-خلق مشترک
روش های جدید خلق محصول و تجربه از طریق همکاری بین شرکت ها، مصرف کنندگان، تامین کنندگان و شرکای توزیع به هم پیوسته در یک شبکه نوآوری، خلق مشترک نام دارد. تجربۀ مشتری حاصل انباشت تجربه تک تک مصرف کنندگانی است که با نیاز و خواست منحصر به فرد خود به آن تجربه رسیده اند. (ص 7)
2-جامعه سازی : (قبیله گرایی در بازاریابی )
ست گادین در کتاب قبایل می گوید مصرف کنندگان به جای ارتباط با شرکت ها به ارتباط با یکدیگر تمایل دارند و موفقیت در کسب و کار نیازمند حمایت این جوامع است. شرکت ها باید طرفداران برند را پرورش دهند و جوامع را سازماندهی نمایند. البته دقت کنید که جوامع با هدف خدمت به اعضا -نه ارائه خدمات به کسب و کارها- پدید می آیند.
3-شخصیت سازی
تمایز برندها در DNA آنهاست که بازتابی از هویت برند است و در طول حیات، شخصیت برند را شکل می دهند. صرف شعار در تبلیغات، اعتبار را کم کرده و این بی اعتباری در شبکه های افقی مصرف کنندگان، خریداران بالقوه را می راند.
حرکت به سوی معنویت انسانی : مدل 3I .
در دنیای مصرف کنندگان افقی جایگاه سازی کافی نیست بلکه هویت شفاف برند و تمایز برآمده از صداقت و وفای به عهد ضروری است. صداقت، هویت و تصویر برند مثلث کامل بازاریابی را می سازند. رابطه این عناصر در شکل زیر به نمایش درآمده است.
مدل 3I با بازاریابی در رسانه های اجتماعی نیز ارتباط زیادی دارد و در ابزارهای تبلیغات دهان به دهان، اعتماد به غریبه ها بیش تر از شرکت ها است. اگر چه دروغ و کلک در رسانه های اجتماعی نیز وجود دارد اما خرد جمعی به سرعت آن را رسوا می کند (ص 44).
حرکت به سوی بازاریابی ارزش محور:
شرکت هایی که قصد شاخص شدن دارند، باید در رویاهای مصرف کنندگان مشارکت کرده و جهانی متفاوت بسازند (ص 44) و به قول کتاب " نظام سرمایه داری مهربان " باید در کارهای بشر دوستانه مشارکت کنند (ص 45-44). مدل ماتریس ارزش مدار در 2 محور مشخص می کند شرکت یا برند کجای ذهن و قلب و روح مصرف کنندگان را اشغال خواهد کرد: (ص 46-47)
|
روح |
قلب |
ذهن |
→ افراد |
|
|
|
شرکت ↓ |
|||
|
دلسوزی کردن (به عنوان مثال برای پایه هرم و فقرا) |
درک آرمان ها و آرزو |
تامین رضایت |
|
ماموریت (چرا) [ریشه در گذشته] |
|
پایداری |
قابلیت بازگشت |
سوددهی |
|
چشم انداز (چه) [آینده] |
|
تفاوت ایجاد کردن |
متمایز بودن |
بهتر بودن |
|
ارزش ها (چگونه) |
این ارزش ها و توجه به محیط زیست، دلسوزی و مهربانی در کسب و کار های ایرانی هم جای خود را باز کرده است. اگرچه عطوفت، مهر و مهمان دوستی ایرانیان زبانزد است، اما تصویر زیر یک نمونه از تبلیغات ایرانی در بازاریابی 3 است. یک رستوران در تهران برای مشتریان خود بسته هایی برای خوراک پرندگان در زمستان به عنوان عضوی از محیط زیست می کند.
فصل 4: بازاریابی ارزش ها برای کارکنان
ارزش های زیر آتش
بحران عصر جدید، اعتماد است. عدم اعتماد مصرف کنندگان به شرکت ها و مدیریان اجرایی باعث منفور شدن مشاغل بازاریابی و تبلیغات شده است. در عوض مشاغل محبوب مشاغلی هستند که تغییر در زندگی شخصی را رقم می زنند (مانند تدریس، پزشکی، پرستاری و ... ). علت این پدیده رسوایی شرکت ها برای کارکنان و مصرف کنندگان آن ها است (ص 71). نمونه ای از علت های این بی اعتمادی را سندسازی ها، عدم صداقت در عین شعار دادن به آن، پاداش های کلان در دوران بحران ها، نقض ارزش ها توسط کارکنان یا در برابر چشمان کارکنان می توان برشمرد (ص72).
در بازاریابی 3 شرکت ها باید مشتریان و کارکنان خود را به گونه ای متقاعد کنند که به طور جدی به ارزش ها پایبند باشند. کارکنان صمیمی ترین مصرف کنندگان روش های شرکت هستند و احتیاج دارند تا با ارزش های شرکت توانمند شوند. استفاده از استعاره ها برای آنان نیز کارآمد است اما قصه گویی برای آن ها سخت تر است، زیرا به سادگی ارزش های جعلی در داخل سازمان را تشخیص می دهند (ص 72-73).
فصل 5 :
بازاریابی ارزش ها برای شرکای توزیع
در هر کسب و کاری نیروهای مخالفی وجود دارد. توزیع در بازارهای در حال توسعه و سنتی، کاملاً با توزیع در بازارهای توسعه یافته و بالغ متفاوت است. در جوامع فرا رشد یافته، مصرف کنندگان توجه بیشتری به اثرات اجتماعی، اقتصادی و زیست محیطی دارند (ص 87-89).
شبکه های توزیع نهادهای پیچیده و ترکیبی از شرکت ها، مصرف کنندگان و کارکنان هستند. توزیع کنندگان از نظر ارتباطات درست مانند کارکنان سازمان عمل می کنند. پس باید کانال توزیع را به عنوان همکار درنظر گرفت. در بازاریابی 3، انتخاب نمایندگان توزیع نیازمند فرایندی موسوم به انعکاس آیینه ای اهداف- هویت- ارزش ها است که باید یکسان و سازگار باشند (ص 90).
فصل 6
بازاریابی چشم اندازی برای سهامداران
جیم کالینز در کتاب "غول ها چگونه سقوط می کنند" مراحل سقوط شرکت ها را به ترتیب زیر بیان می کند:
1- شرکت های بزرگ اول دچار تکبر می شوند.
2- به رشد لجام گسیخته دست می زنند.
3- علایم هشدار شکست را می بینند ولی توجه نمی کنند.
4- خطاها بسیار آشکار می شود.
5- در صورت عدم بازنگری و تغییر اساسی ورشکسته می شوند (ص 101).
در واقع اقدامات جسورانه و لجام گسیخته بدون اهداف واقع بینانه موجب شکست شرکت ها می شود. غالباً اشتیاق آنها به رشد کوتاه مدت و چشم پوشی از ریسک های احتمالی موجب اقدامات کورکورانه می شود (ص 102-101). غالبا سهامداران به سود و عملکرد کوتاه مدت می اندیشند، لذا در انگلیس برای محدود کردن قدرت حق رای سهامداران کوتاه مدت پیشنهاداتی ارائه شده است. باید تلاش کنیم تا پارادایم موجود شرکت ها را از تحقق انتظارات کوتاه مدت سهامداران به عملکرد موفق بلند مدت شرکت تغییر دهیم (ص 102).
شرکت های هوشمند بر تمامی ذینفعان (مصرف کنندگان، کارکنان، شرکای کانال توزیع، دولت، موسسات غیر انتفاعی و کل جامعه) و نه فقط سهامداران تمرکز می کنند، زیرا در توفیق کسب و کار شبکۀ ذی نفعان موثر است (ص 103).
ارزش سهامداران بلندمدت =چشم انداز پایداری
فصل 7 : ایجاد تحول اجتماعی فرهنگی
بازاریابی در بازار فرا رشد یافته
در این بازارها رشد کم یا صفر است و تمایز با خدمات ویژه و تجربه های هیجان انگیز امکان پذیر است. با این ترفند مدتی رشد رخ خواهد داد اما بعداً کالا معمولی خواهد شد. لذا بازاریابان باید به دنبال تحول باشند. تحول و دگرگونی ها به سبب ایجاد تاثیر قوی بر زندگی انسانی، با دوام تر خواهد بود و در این بازارها تاثیرات مثبت اجتماعی – فرهنگی اهمیت دارد (ص 119).
دو نیروی نیاز به رشد و نیاز به ایجاد تمایز بزرگ شرکت ها در بازار بالغ مجبور به تحول می نماید (ص 120).
از بشر دوستی تا تحول :
75 درصد شرکت ها در طرح های ارائه بورس تحصیلی مشارکت دارند. میلیونرها در آسیا 12%، آمریکا 8% و اروپا 5% از ثروت خود را صرف مسایل اجتماعی می کنند. مردم به اطراف خود توجه بیشتری می کنند. اما فعالیت بشر دوستانه محرک تحول در جامعه نیستند، بلکه تحول در جامعه موجب افزایش فعالیتهای بشر دوستانه می شود (ص 123).
در بازاریابی 3، چالش های اجتماعی تنها ابزار روابط عمومی نیست بلکه شرکت ها باید به عنوان یک شهروند خوب فعالیت نموده و عمیقاً به مشکلات اجتماعی در مدل کسب و کار خود توجه داشته باشند (ص 126-125)؛ شرکت ها مصرف کنندگان را در هرم مازلو ارتقاء می دهند و از بشردوستی به بازاریابی حمایتی و در آخر به تحولات اجتماعی فرهنگی دست می یابند (ص 126).
فصل 8
کارآفرینانی برای بازار نوظهور
ریشه کنی فقر مسلماً بزرگترین چالش بشر است. تغییر ساختار ثروت در جامعه از حالت هرمی به الماسی چالش پیش رو است. در الماس پایین هرم کوچک و میانه آن بزرگ است و تلاش می شود تعداد بیشتری از مردم در طبقۀ میانی قرار گیرند (ص 135). (مثال : چین و هند)
فصل 9- کوشش برای پایداری محیط زیست
یکی دیگر از راه های تمایز توجه به محیط زیست است که با 3 نقش می توان آن را نگاه داشت:
1- نوآور: شرکت های نوآور محصولاتی را خلق می کنند که پتانسیل حفظ محیط زیست را دارند. در شرکت های نوآور هزینه ها و ریسک های پروژه های تحقیقاتی بالا است و آنها این را می پذیرند (ص 151).
2- سرمایه گذار: سرمایه گذار اشخاص یا شرکت هایی هستند که پروژه های تحقیقاتی خود یا نوآوران را تامین مالی می کنند. کسب و کار سبز ماموریت اصلی آنها نیست ولی چشم انداز جهان سبزتر و پایدارتر را به اشتراک می گذارند.
3- گسترش گر: گسترش گرها دوست دار محیط زیست حتی در رکوردهای کسب و کار هستند مأموریت آنها ایجاد آگاهی در گروهها، مردم و کارمندان است و در جستجوی سفیران محیط زیست هستند (ص 156-154).
با تعامل این سه نوع شرکت، بازار سبز تقویت خواهد شد. مشتریان نیز در این بازار به ترتیب به پیشگامان، جویندگان ارزش، انطباق جویان با استاندارد و نهایتاً خریداران محتاط تقسیم می گردند و شرکت ها باید به رفتار متفاوت آنها برای خرید محصولات سبز توجه داشته باشند. (ص 162-160)
فصل 10- جمع بندی
برای ایجاد رابطه بین ارزش ها و بازاریابی سه مرحله وجود دارد:
1- تضاد: در این مرحله، بازاریابی احتیاجی به ارزش های بزرگ منشانه ندارد و توجه به ارزش ها هزینۀ اضافی به بار می آورد.
2- متعادل سازی: بازاریابی به شیوه رایج انجام می شود اما بخشی از سود شرکت را وقف مسایل اجتماعی می کنند.
3- یکپارچگی: زندگی با ارزش ها صورت می گیرد و ارزش ها به شرکت شخصیت و هدف می بخشند (ص 163).
یکپارچگی با 10 عقیده انجام می شود که برخی از آن ها جزء اهداف توسعۀ هزاره اند.
اما عقاید ده گانه عبارتد از:
عقیدۀ 1 : به مشتری عشق بورز و به رقبایت احترام بگذار.
به قول حافظ:
آسایش دوگیتی تفسیر این دو حرف است با دوستان مروت با دشمنان مدارا
عقیده 2 : به تغییر حساس باش و برای تحول آماده باش.
عقیده 3 : از برند خود محافظت کن و در مورد آن چه هستی، شفاف باش.
عقیدۀ 4 : مشتریان مختلف هستند؛ ابتدا پیش آنهایی برو که می توانند از تو منفعت بیشتری ببرند.
عقیدۀ 5 : همیشه بسته های خوبی را با قیمت عادلانه ارائه کن.
عقیدۀ 6 : همیشه در دسترس باش و اخبار خوب را پخش کن.
عقیدۀ 7 : مشتری خود را بدست آور، نگهدار و رشد بده.
عقیدۀ 8 : در هر کسب و کاری به نوعی در کسب و کار خدماتی فعالیت می کنید.
عقیدۀ 9 : همیشه فرایندهای کسب و کار خود را از منظر کیفیت، قیمت و تحویل بهبود بده.
عقیدۀ 10 : اطلاعات مرتبط را جمع آوری کن. اما تصمیم نهایی را با فهم و بصیرت خودت بگیر.
سخن آخر (برداشت شخصی من)
بازاریابی 3 زمان ایجاد تغییر است. آیا این امکان پذیر است که یک شرکت انسان محور باشد و توأمان سود ده هم باشد؟ بله. رفتار و ارزش سازمان بطور فزاینده ای در معرض بازرسی عمومی است و نسل جدید مصرف کننده بیشتر نگرانی اجتماعی دارند.
شرکت ها باید خود را بازآفرینی نموده و به جهان جدید بازاریابی 3 روی آورند.
نتیجه و برداشت خودم :
گویی که تولید محصولات همزمان با پیشرفت در هرم مازلو تغییر و پیشرفت داشته است.
شرکت ها می کوشند به عنوان یک شهروند خوب، خود را مطرح کنند. (مانند تفکیک وبر در شخص حقیقی و حقوقی) به شرکت ها را هم شهروند کرده است) شهروندان خوب در دل مردم جای دارند و مردم با آنها همراهی بیشتری دارند.
مایکل پورتر هم در سخنرانی TED خود این نکته را تاکید می کند که به جای استراتژی، توجه من به مسئولیت اجتماعی شرکت ها جلب شده است. آنها که به این مهم عمل کرده اند، سود بیشتری را هم به جیب زده اند.
